Gamescom 2025 – Interview : G2A

À la gamescom 2025, nous avons eu l’occasion de discuter avec deux représentants de G2A, la célèbre place de marché en ligne spécialisée dans la revente de clés numériques, cartes cadeaux et logiciels.

L’entreprise, souvent citée autant pour son succès international que pour ses controverses passées, souhaite aujourd’hui montrer un nouveau visage. Transparence, diversification et utilisation raisonnée de l’intelligence artificielle : le distributeur polonais veut convaincre joueurs et éditeurs qu’il a retenu les leçons du passé.

Le premier constat dressé par G2A est simple : le comportement des joueurs change avec la hausse des prix des jeux vidéo. Selon leurs représentants, les sorties 2025 et 2026 sont déjà nettement plus chères que celles de 2024. Une inflation qui pousse de plus en plus de consommateurs à chercher des alternatives plus abordables.

C’est là que G2A veut se positionner. En renforçant son catalogue de vendeurs et en multipliant les partenariats, notamment via des campagnes marketing et des collaborations avec des influenceurs, la plateforme espère maintenir un portefeuille compétitif face aux grandes boutiques officielles. Les partenariats avec des communautés actives illustrent cette volonté de se rapprocher directement des joueurs.

Les représentants citent notamment la France et l’Allemagne comme marchés stratégiques, avec une sensibilité forte aux prix. Les tendances locales dépendent toutefois du calendrier des sorties et de la nationalité des studios.

L’un des points les plus appuyés de l’entretien concerne la transparence. Historiquement critiqué pour le manque de clarté autour de la provenance de certaines clés, G2A affirme avoir profondément changé ses pratiques.

Les interviewés mettent en avant :

• un processus strict de vérification des vendeurs (KYC, identité et business checks),
• l’utilisation croissante de l’IA pour contrôler les nouveaux comptes vendeurs,
• des systèmes de paiement renforcés pour limiter fraudes et litiges.

Cette démarche va de pair avec une campagne de communication inédite : une série de vidéos pédagogiques avec des influenceurs, destinée à répondre aux questions récurrentes des joueurs. "D’où viennent les clés ? Qui sont nos vendeurs ? Comment garantissons-nous la sécurité des achats ?" Autant de thématiques que G2A met désormais en avant, pour démontrer que le modèle a évolué.

Les représentants ne s’en cachent pas : l’image de G2A reste marquée par son passé. L’entreprise admet qu’une partie de son travail actuel consiste à corriger une réputation qui la hante encore. Cela passe par une communication active, mais aussi par l’évolution concrète des processus internes.

Selon leurs données de veille, le sentiment en ligne autour de G2A se serait déjà nettement amélioré ces dernières années, signe que les efforts de transparence commencent à porter leurs fruits.

Si G2A reste avant tout associé au jeu vidéo, on nous rappelle que la plateforme propose bien plus : logiciels, outils d’IA, cartes cadeaux, top-ups mobiles. Aujourd’hui, près de la moitié du business viendrait de produits hors jeux traditionnels.

La diversification passe aussi par des partenariats inattendus. Depuis 2024, Robert Lewandowski, star mondiale du football, est ambassadeur de la marque. Un choix qui symbolise la volonté de G2A de s’ouvrir au-delà de l’industrie vidéoludique et de toucher un public plus large.

Côté consommateurs, G2A mise aussi sur son programme de fidélité G2A Plus. Chaque achat génère des points convertibles en réductions sur les prochains jeux ou produits. Le système intègre également des giveaways réguliers. L’objectif affiché est clair : encourager la récurrence des achats et renforcer la confiance.

La nouvelle version du programme, encore en phase de déploiement, vise à offrir plus d’avantages exclusifs. Les équipes parlent d’une transformation progressive, qui sera évaluée en 2025 avant d’être élargie.

L’un des sujets les plus développés par G2A concerne l’usage de l’intelligence artificielle. Déjà mobilisée pour la vérification des vendeurs, l’IA est aussi entrée dans le champ marketing. La campagne "Best Gate to Play", lancée récemment, a été conçue presque entièrement grâce à ces outils.

Une anecdote illustre cette stratégie : l’un des personnages utilisés dans la campagne est basé sur la photo d’une employée de G2A, transformée en avatar animé via IA. Le message est double : montrer la créativité possible, mais aussi rassurer sur l’usage de ces technologies.

J'avoue que je trouve cette volonté dangereuse. Alors que la marque tente encore de redorer son blason, elle remplace une potentielle actrice avec de l'IA... En réponse, on me répond que pour G2A, l’IA n’est pas une menace pour l’emploi : « Ce n’est pas humain contre IA, mais humain plus IA. L’objectif n’est pas de remplacer les employés, mais de leur donner des moyens supplémentaires pour être plus efficaces. » Vous en penserez ce que vous voulez !

Enfin, G2A insiste sur sa volonté de se reconnecter aux communautés qui ont fait son succès. Le lien originel avec World of Warcraft reste une référence interne, et l’entreprise cherche désormais à multiplier les partenariats avec d’autres communautés aussi actives et fidèles.

Avez-vous acheté récemment sur G2A ? Ou continuez-vous à éviter les achats sur cette plateforme suite à des soucis ? Venez en discuter avec nous sur notre Discord !